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从激励相容说起市场营销

以下为某天早晨打车来上班的十几分钟路上乱想到的,海涵。
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有的时候我都觉得自己被microeconomics毒害太深...整个思维体系全是架构在其之上的,不管是最简单的供求和弹性之类,还是更强调互动的game theory...相比而言,我的macroeconomics直觉就差了很多了,除了能偶尔侃侃税制、社保和房市,我实在是不知道还有什么好关注的宏观经济动向。

大家都在一窝蜂的挤入金融市场,各种各样纷杂缭乱的手段都有,真是集各学科智慧于大成。所有人都在预测、预测。其实预测和信息这东西,只有在“你先于市场知道”的时候才有价值,你知道别人也知道,这信息就已经富含在预期里面了,价格就已经包含了这部分预期。前两天看到新华社一常驻纽约和纳斯达克证交所记者说,美股其实比较好预测——是的,几乎有什么新闻就有什么相应的反应。这也就是说对于大家都知道的信息,价格的反应是很有规律可循的。

看了那么多模型,我还是觉得金融的本质是博弈——你需要比别人先知先觉,不管是以什么方式。更有资本的,就是去找体制的漏洞,所以有索罗斯搅乱英国和香港汇率市场(商务印书馆的索罗斯三部曲不妨一读:金融炼金术、开放社会: 改革全球资本主义、索罗斯论全球化);或者引领市场,比如巴菲特对于投资的带动(我印象最深的就是比亚迪的案例了)。神话之所以成为神话,就是他们是领先而且不可复制的。机不可失,失不再来。

说了这么多金融市场,只是想多少建立一点概念:这个「机制」是一个多么神奇而好玩的东西。玩过魔兽或者三国杀的朋友们或许都对游戏平衡设计印象颇深,这是多么活生生的机制设计案例呀。扯回到市场营销嗯...

营销其实无非就是一个「投入、产出」的过程。你有一堆起始营销资源,然后投放到各个渠道,然后衡量一下各个渠道的投入产出比(ROI),然后根据产出决定下一期怎么优化后继续投入...这说起来和其他投资并无二致之处。对于不同层次的营销人员来说,区别可能是营销资源的量不同、资源的形式不同(钱,时间,精力,实体物质等),再就是可选的营销渠道不同、对于每个渠道的掌控能力和信息不同、ROI的衡量方式不同。这么再去看各种形式的营销,大致也就是在这个框架之内,没什么太神秘的。只是这个环节比较多分工比较细,大家在不同环节上努力罢了。

说个最常见的营销资源投放案例吧:我有一堆优惠券,怎么发放?(瞬间想起小时候去KFC门口,然后一个和蔼可亲的肯德基爷爷塞到我手中一把KFC优惠券的场景了...拿到券的瞬间就不会在KFC还是麦当劳这个问题上犹豫了)优惠券是个很神奇的东西,其实就是变相的价格歧视——有路子找到优惠券的可以享受更低廉的价格,而没有路子的就只能原价付款了。所以我们要找出来的目标群体无非就是:价格敏感的、在买与不买之间徘徊不绝的。这样才能发挥优惠券的最大功效嘛——你给那些一天三顿非KFC不吃的人发券有什么意义?他们本来也要来吃的。找到这样的合适群体,就是建立"参与约束";而使得合适群体做出你想要的行为,就是"激励相容"了。一个机制设计的成功,无非就是满足如上两点。

所以我现在在看到手里经过的分析任务之时,总会不自觉的去开一分钟小差考量一下,这东西满足"激励相容"么?然后默默的继续工作...同样的,经常会在收到各种促销短信邮件的时候,考察一下店家是不是足够聪明...如果有明显的套利机会(过度相容了),就会立马实行:比如某品牌的药妆,我每次都是在其淘宝旗舰店打5折的时候买一年的量囤着,然后等明年打折的时候再去买。类似的例子还有一些,基本就是在我的时间耐心与价格敏感之间寻的一个平衡点,然后就可以优化一下消费流。所以我一直觉得我是一个很符合"贴现效用最大化"的理性消费者...

还是说一个更让大家熟悉一点的参与约束和激励相容例子吧。我们一直期冀"我劝天公重抖擞,不拘一格降人才",但是又在求职和招人的时候不自觉的考量人家的学历。学历到底有多少含金量?学历不等于能力?

一方面,学历是你受教育的体现,也就是在取得学历的过程中完成了一定程度的知识积累。当然一定程度的学校录取证实了你一定程度的才智,但是也不是只有天才没有汗水就可以毕业的。更有意思的是,知识的积累往往是厚积而薄发,或者说是个非线性的...这也是为什么在衡量劳动者劳动价值的时候会放入受教育年限和其二次方的一个缘故(至少我是这么理解那个著名的xx公式中的二次方项的)。

另一方面,这也是一个信号:如果你是能力低下的人,那么完成学位需要付出的痛苦会有很多,这样就使得只有能力强一点的人才会选择更高的学历。因此,学历成为了能力的一个信号。

但问题也来了:这个信号区分度如何?显然是比较粗的。再者,这个机制的顺畅运行显然不仅仅是录取阶段的公平考核及没有经济负担能力等现实约束,而且更多是学习过程的努力付出。我隐约觉得中国的研究生扩招就是把两个重要环节的标准都放低了,所以这个信号的作用越来越差,噪音越来越多。研究生找工作难不单单是一个经济大形势和供给增加导致失衡的问题。

医保体制可以研究的就更多了,比如挂号费到底应该怎么设置才合理,医生的劳动价值怎么可以被体现出来...这都是微观经济学基础上的机制设计研究的问题。当然经济学也在脚踏实地的解决更多现实的问题。我一直觉得经济学给出的是抽茧剥丝分析问题的框架,而不像某些经济学家一天到晚只会在媒体上骇人听闻。我现在看到某些人的微博夸夸其谈的言论真是一阵胃里泛酸。

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