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新媒体营销:社交网络的口碑效应与广告投放策略——一定要投放给大V么?

这期AER里面的一篇paper看起来蛮有意思的——

Word-of-Mouth Communication and Percolation in Social Networks, by Arthur Campbell

整篇文章非常technical,纯纯的theoretical research。不过有些直觉和结论蛮有意思的。我就试着小小的讲解一下直觉。

设想这么一个情景:有一家厂商试图向一群人推销一样商品,幸运的是他知道这个网络的结构,所以作为新媒体营销的一次尝试,他决定暂时不采取大范围投放广告的方式,只接触部分人然后依靠大家的口口相传进行产品营销。只有获得该消息的消费者才可以购买商品。对应现实中类似的情况,就是大家在微信上投广告,然后只能借助朋友之间的相互转发或者群内转发来影响其他用户。

在这样的情况下,作者证明,借助口口相传的情形相比于直接全面投放广告而言,消费者的需求更有弹性。这样的结果就是,这个厂商的定价会相应的变低,以吸引更多的消费者来攫取利润。

群聚效应:再复杂一点的情况就是,人们对于一件商品的价值估计可能和周围朋友的数量有关。比如周围朋友很多的时候,人们对于一件漂亮衣服的估值就可能更高(炫耀嘛),而一款集体游戏的价值可能也展现的更充分。出于这样的考虑,在一小群人中,便会出现需求曲线的弹性远远低于全面投放,从而厂商得以制定一个更高的价格。如果一群人是因为兴趣相投偏好相似而聚在一起(物以类聚),那么这种需求的刚性可能会更为明显。

分散的群落:再想一想网络的结构。如果这个网络是相对而言较为割裂的(人群与人群直接交流不多),那么由于信息传播的不充分,整体的需求曲线会变得更加有弹性,整体需求也会下降,导致此时厂商不得不降价来实现利润最大化。这可能和直觉上大家觉得既然人群之间信息传播不充分,便可以实现群落之间的价格歧视——事实上,可能人们对于商品的价值估计受这样的网络割裂影响更大,所以大家多少会有一点观望心态。

广告投放策略:在有口碑效应存在的情况下,口碑效应和直接广告投放会成为“策略互助” (strategic complements)——即他们彼此之间会相互加强。因此最优策略可能是,如果厂商希望低价买更多的人,那么他们应该将广告定向投放给那些相对而言较为边缘和孤立的人群,以期克服网络中信息传播的障碍,实现利润最大化。这和我们传统的借助网络营销中一味的去找"大V"转发的策略相悖而驰。如果厂商只希望一小群人以高价购买,那么他们应该投放广告给那些热门用户。所以,取决于具体的商品和厂商的战略布局,借助社交网络营销可能应使用不同的策略。

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最后的废话:这篇paper居然是发在AER而不是Marketing Science上,多少有一些风向变化的感觉。看看最后这样的冲击会积累到多大吧!


Comments


  • Eric Lin says:

    这篇文章之所以发在AER是因为用了较多的Analytics的方法,特别是Game方面的分析方法,在MS的领域中缺少managerial implementation的意义!!理论上的结论很好,但是实际操作时是否会和理论结果相同,文章并没说明!!文章内容的应用对经济学家可能很有新鲜,对营销学者而言,他们可能更关心实际应用的结果及相关验证!!另外作者是经济系的教授,在投稿的偏好上有一定的路径依赖!!


    • liyun says:

      analytics是指mathematical modeling?
      作者是经济phd,但现在yale管理学院...


      • Eric Lin says:

        没表达清楚。Analytics是相对empirical model而言的,我用Analytics是指analytical model(分析/解析模型),意思是通过大量简化和假设构建,建立适当的模型而推导出的理论关系式,在此关系式中,没有经验和拟合常数,每个参数都有明确的意义。empirical model (实验/经验模型),是指依据经验公式构建,需要设计实验测量及观察,将观察值透过参数的估计拟合成函数,再将函数关系代入得到模型,是以大量实验为基础通过一定的归纳总结而得出的经验关系式,在此关系式中往往有经验和估计的参数,部分参数没有明确的意义。经济学者中有一些研究行为/实验经济或战略的学者常会用到analytical model来说明问题,营销学者也有人用,但是比例较少,营销领域建模用empirical model较多。
        作者是经济学博士,虽在yale管理学院,但是还是经济(学科)系的教授,他做这个方向的研究是因为合作者中有营销学者,所以让他从分析的角度看这些营销/传播学较关注的问题,虽然是跨不同领域,但是用的方法还是较偏向经济学的方法,所以作者投在AER,这是我指的学科路径依赖的原因。


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