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说点生活中的经济学——买菜

这个题目起的真的挺俗的,不过我也想不出更好的题目了,就借用茅于轼老人家的《生活中的经济学》吧。

今天要说的是非常平常的一件事,买菜。开门七件事,柴米油盐酱醋茶,那么总得有原料啊,所以必须买菜(挺废话的)。不过不买不知道,真正隔三差五买起来才知道家庭主妇原来是这么有学问的一项工作。原来一直不理解为啥老太太们喜欢比较不同超市的海报,然后东买点西买点。现在才明白,原来市场竞争并没有使得各个超市的价格达到完全的一致,由于地理位置、货源等等因素,各家的不同商品之间还是有不小的差价的,从而吸引不同的消费者,各自赚取一点垄断利润。这个,就是经济学上所说的最最简单的“差异化竞争”,换个时髦点的词儿就是“蓝海战略”。

买菜买多了就知道,最好的买菜的地方绝不是超市。超市里面的菜普遍不够新鲜,而且包装好的菜价格贵的离谱。所以日常饮食所需的菜还是得依赖菜市场。我每天可以去的菜市场大概有四五处,有的稍稍远些,有的近一些,有的正规些,有的凌乱些。然而买了一些时日,就发现这些菜市场之间的价格还是相差不小的。比如春笋,在一个小区小路边上就是3-4元一斤,而到了一个社区菜市场就能买到6元,几乎翻了一倍。同样的还出现在香菇身上,超市里的香菇大概4元,路边卖的也差不多4元,但是社区市场里就能卖到6元以上。但是同样的黄瓜西红柿茄子这种日常菜,路边和社区菜市场价格几乎没啥差别。当然你可以怀疑说社区菜市场的菜是不是质量高一些啊?但在我看来也没啥区别。那么为什么这些菜贩们足以成功的保持这种差异化定价呢?或者称之为经济学上的“价格歧视”呢?

首先就是地租。说到这个词儿大家别觉得一夜之间回到解放前就好。“租”是经济学中非常重要的一个概念,含义可深可浅,我这里就指的摆摊位的租金。在社区菜市场,毫无疑问租个摊位要比你在马路边摆摊贵一些。但是也有好处,周围居民每天必去、人流稳定,再者不用担心被驱逐的风险。从这个意义上来说,社区菜市场里面的小贩们成本要比路边小贩高一些,所以价格贵一些也可以理解。但是如果居民们都知道路边小贩东西便宜,那他们还会去社区菜市场吗?又为什么黄瓜等家常菜各处差价无几呢?

这就要说到经济学中的“信息不对称”概念。对于黄瓜等常见菜,经常买经常吃,超市上的海报也会经常登出来促销信息,所以大家对价钱大致有数,社区菜市场的小贩们也不敢漫天要价。但是对于春笋等不是每家都会买的菜(仅限北方),很多人偶尔买一次两次也不会太关注价钱变动趋势,所以就算贵他们也觉得应该就是这样吧。用博弈论的角度来说就是他们的耐心程度决定的“贴现因子”高于小贩们。这就是由于小贩们拥有春笋实时价格的“私有信息(private information)”导致买菜者为之付出的“信息租金(information rent)”,后者成为小贩们的“超额利润(premium)”。多简单的一个事实道理啊,就足以解释信息经济学中这些重要的概念。

那么我作为一个理性的消费者,应该如何最优化我的选择呢(即经济学中的“最优规划问题”)?很显然我需要考虑时间、价钱、质量(菜的新鲜度)等等因素,他们都在我的“效用函数”(utility function)里面。而我所能决定的就是去哪里买,也就是买菜地点是我唯一的“选择变量”。我之所以指出时间因素,是因为需要说说“交易成本”这个概念。对我来说,最好的办法莫过于把所有市场的所有蔬菜价格信息都查一遍,然后选择最物美价廉的买。但是这是不现实的,因为如斯的话我有着很高的“交易成本”,这里体现为时间,它决定了我要降低我的“搜寻成本”。如果简单的把时间作为一个“约束条件”,比如每天一个小时,那么我就不一定可以达到"全局最优解"(first-best),而只是一个局部最优(second-best solution)的甚至可能只是边角解(corner solution)了。所以,考虑到交易成本,我最后的选择就是固定的去一家买菜,离我比较近价格也比较适中。

那么我的选择为什么是一家呢?这里就要说到“声誉”和“消费者忠诚度”的问题。毫无疑问,我选定了一家之后我对他家的东西信任度就要高于其他的家,他就有可能利用我的信任赚取超额利润。对我来说,或许被他多赚一星半点也不要紧,因为我对价格不是特别的敏感,而且每天都买的话变动一点也是可以接受的。重要的是,我降低了我的交易成本,使得我的时间可以更有效的利用到别的事情上面去。这也是为什么很多都市白领宁愿去超市买菜的缘故吧,一则价格不会太离谱,二则质量稍稍放心些,三则环境也好些。其实对于卖家来说,他更重要的是积累“声誉”,因为若有一次价格要得过高(道德风险)而我日后跟其他家比较的时候发现了的话,那么他就会永远的丧失我这个顾客(博弈论中的“触发策略trigger strategy”,或者叫“冷酷策略”)。所以,考虑到长久的利润,他是不会漫天要价的(无限期动态博弈均衡)。

好了,说了这么多,很多基本的经济学概念就全融在里面了。经常有人给我说“经济学就是骗人的”,我也不知道应该如何说。只是我觉得,它还是有一定的道理的,比如著名的《微观经济学:现代观点》一书作者范里安就曾经在买电视之前做了一个很漂亮的model,决定了他购买电视的最优时机和策略选择(就像我们国内是平时买还是等到五一十一促销买)。用好了经济学,尤其是微观经济学,至少对于生活来说,多少还是有些便利的。

p.s. 今儿下午听了斯坦福一professor讲的“健康保险选择”问题,联系一下美国前段时间的“奥巴马医保改革议题”通过,确实感触到学术界对于实体政策制定的帮助。如果认为经济学是骗人的,那么没有经济分析、国家政策只是盲人摸象,就更好吗?


Comments

  • gaotao says:

    对呀,生活中到处是经济学常识的。今年我们也开了西方经济学这么课...我们统计学生,而这竟然是我们专业必修课,其余很多数学的还是选修 😕
    其实我最喜欢有篇文章中对移动套餐那些打包服务中对消费者剩余的压榨的分析,很精彩!


    • cloudly says:

      呵呵,多好啊,你们要是学好了中级宏微观就可以去申美国的PHD了……我们要想申还得补一堆数学课,麻烦得很。
      所谓消费者剩余的压榨,就是“价格歧视”、价格歧视、价格歧视,是指细分到一级价格歧视、二级价格歧视等等了……这些无良的运营商,看看他们的财务报表就知道每年骗取多少钱了。


  • 第一次听说买菜也是一门经济学


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