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说说我见过的一个“坐市商”

好久没写科普类文章了。今天想起来以前经历过的一个经典故事,不妨写出来记录一下。挺好玩的。

先列几个关键字:细分市场、价格垄断、坐市商

故事要从大概两三年前讲起。我一直有泡坛子的习惯,这个坛子便指论坛。一般来说,某个细分领域专业的信息肯定是论坛里面的,而不是随便网上搜搜就那么容易搜到的。每一次想进入一个新的领域,我一般都会开始看找个专业论坛泡着,大概泡上个一两个月也差不多把这个领域摸熟了,然后视情况而定是不是继续泡着还是可以走了。

以前经常泡的一个坛子就是一个常旅客论坛。现在这个坛子名气大了,但凡玩常旅客或者甚至跟常旅客无关、只是偶尔有旅游需求的童鞋们和一些信用卡羊毛党都喜欢去那里转转。几年前的时候那个坛子还没有这么多人,所以大家是一个相对封闭的小群体(有段时间论坛只能邀请注册,且大部分帖子都不是对外公开的,需要一定级别才能看到)。论坛里面自然你来我往七嘴八舌讨论的都是一些关于常旅客计划(飞机+酒店)的事情。

但凡人多了,便有了交易的需求。比如帮忙用内部价格定个酒店房间啊,航空里程出售交换啊等等。这里面最让我印象深刻的是,那段时间某酒店集团对其最高级的会员实行邀请函制度,即如果你成为了那1%的最高级会员,便可以有一次机会邀请你的朋友也成为这样的最高等级会员。成为最高等级会员的好处不言而喻:房间升级啊、专人服务啊、免费畅饮mini bar、免费使用行政酒廊啊等等,与此同时大概也是玩这个圈子里面的人一种身份的象征?

由于好处众多,所以开始设计的针对“亲友”的邀请函制度渐渐的变味了,成为了可以私下交易的“高级会员资格证”。一开始的时候,还仅限于论坛一些自身的玩友圈子里,毕竟邀请函的价格也不是那么便宜——当时的市价大概是两三千块钱,可能稍稍有波动,但是离不开这个范围。有些人不喜欢这个酒店集团,或者有些人没那么多的差旅需求,自然不会去购买这样的邀请函。而且一开始拥有邀请函的也只是论坛里面极少数的常旅客达人,所以这个供给和需求都是相对不多的。此外,由于酒店集团本身严厉禁止邀请函的“变现”行为,所以大家也不是特别声张的在做这种地下交易,一般还都是集中在少数几个熟人圈子里面,免得给自己惹麻烦。

当时论坛有位大佬,这里称之为A哥。A哥在那个酒店集团板块混得风生水起,基本上大家都蛮信服他的。在邀请函有交易的那段日子,基本上大家出价或询价的时候都会问一下A哥。若是有人想出的价格比A哥给出的“公允价”高,那么显然他是卖不出去的——A哥手里有多份邀请函的备货(有点垄断的货源,但不是A哥本身卖),一般购买的也就是那么几个人,分分钟把试图卖价更高的无知份子秒杀。如果有人急于出手,比公允价低,那么A哥他们就可以顺势收买过来。

就这样,A哥成为了实质上的“坐市商”,即拥有了这个极为特殊的细分市场的定价权及大部分话语权。有意思的是,A哥本身并没有实质的货源(最终还是需要推荐人来操作),而他凭借的只是多年来在这个市场上积累的信誉和人气,便足以垄断价格。于是该邀请函的价格在接下来的一年多的时间内一直都稳定在两三千块钱。

然后大家都知道的,坛子里最不少见的就是变化,尤以这种极度和职业相关的坛子。大概经过了两三年的光景,慢慢的坛子里面的“老人”就淡出了,新人们慢慢的涌入,论坛的风气慢慢的就变化了(明显的就是年轻的或者爱炫耀的土豪们增多,什么“学生党头等舱穷游世界”,只能呵呵了)。中间经历了多少波折起伏我也不甚清楚,反正我自己是不怎么泡了。前段时间搜一个东西搜到了,就顺便去坛子里面逛了一圈(帐号权限什么的倒是还都在),发现现在同样的邀请函交易还是存在,但A哥们已经不在了。随之而来的就是价格已经一路飙升到四五千,其中还不乏有人囤货居奇、各种炒作什么的。当然市场的变化总是正常的,只是市场的氛围也就乱掉了,不时有人抱怨诈骗啊、不守信用啊什么什么的。反正在这种地下市场中大家都是有点赌运气的成分,单品的价格也不算低,有的时候相互之间的谩骂什么也就在所难免了。我自己而言,还是喜欢以前那个相对明码的市场,至少是有秩序的嘛。现在乱成一团其实挺讨厌的。

想说的只是,有的时候见证一个细分市场的发育过程,还是一件蛮有意思的事情。从一开始的口口相传的信用,到后面越来越多“官方”味道的各种制度的介入,到最后稳定在一个新的市场均衡形态,不知道下一步的市场会如何蓬勃发展还是慢慢消弭。这远比看那些已经非常成熟的市场来的有意思。

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也说“从众”

前几天看到张智勇(校友+学长,专注于电子商务)博客上的一篇读书笔记——再读《社会性动物》,让我突然间有些感慨。他讲了一个很经典的社会现象:从众。

我在看《社会性动物》,里面对社会心理学的定义是:社会心理学是研究人们对别人的信念和行为所产生的影响。

==从众==
第一章说的是社会心理学最知名的理论:从众;从众是有一个人或一个团体的真实的或是臆想的压力所引起的人的行为或观点的变化。

为什么突然间对这个问题这么感慨呢?主要是联想到前些日子的新闻,比如武汉大学樱花盛开游人如织上海世博会试运行大混乱等等,无一不让人感慨中国之“人口众多”。当然媒体上的报道还是比较要面子的,不会说的这么露骨。只不过,连“围观”这个词儿都能这么火,我们又何必否认社会上这么普遍的从众心理呢?

那么我们日常中见到的从众现象又有哪些呢?学长的博客里面举了一些例子:

我曾经在工作中下意识的使用过从众的理论,比如说在网站改版的时候,大家知道,网民通常会反对的,这时候,如果我直接发一个公告,后面肯定一堆人骂……所以,如果我现在来做这个事情的话,可能就会稍微改变一些,首先,我会让意见领袖在公告下面支持我,这样,很多人就会想,那谁谁谁都说好,那就一定好,之所以我觉得不好,是因为我根本就没发现其中的美好吧?此外,我还会争取用事实说明改版到底为什么好,再加上我本身的公信力,把“好”内化到会员心里。

购物网站里面的销售排行榜,也都是基于从众理论的,所以他的使用还是很广泛的。我基本上想买书的时候,都会去新书排行榜看看……

说到这里,如果你是个喜欢标榜特立独行的人,那么是不是突然间发觉自己的很多行为是不是已经习惯了“从众”呢?我们上豆瓣去看书评、上电驴去下载最热门的影片和游戏、上校内(人人网)去看那些被人转过来转过去的热文,这一切不都是一种从众行为吗?可是为什么,我们会这么选择呢?学长的文章中提到:

从众的动机不同,一种是在想获得奖励、免受惩罚,这可能是社交或者物质意义上的,比如不让别人觉得自己傻,举个例子就是大家都骂XX网站,你要是不骂会不会显得不合群啊、无知啊?(这事情总发生,一般这时候我就闭嘴);另一种是想获得恰当行动的信息,比如说你不知道什么数码相机好,就看别人怎么说;在这里, 我觉得,口碑营销的基本立足点就是社会心理学上的从众理论。

我们单说后一种行为。我比较依赖的网站有几个,其中一个就是“大众点评网”。因为总有朋友聚餐之类的活动,大家还都喜欢尝个新鲜,所以一般我都会先去大众点评网看看哪里有什么好吃的,然后直接打电话订好或者查查路线直线前往。其实在大众点评网,我作为一个浏览者,所看到的仅仅是一些去过的人给出的评价,有好有坏。但是一般说来如果这家不好,很少有人勤快到上网之后再来长篇大论一番——除非它不好的过分了值得上网去骂骂。所以大多数看到的还是正面的评价,当然也不乏一些“枪手”。可是我为什么会依赖大众点评网呢?很简单,信息不对称。

举了例子,你刚到一个旅游景点,也没有当地的熟人来带着你玩,那么你会去哪里吃饭呢?设想一种极端的情况,当地只有一条美食街,所有的饭店都在这条街上。那么你难道会一家一家的尝,直到找到满意的为止吗?当然不会。我们一般会做的就是去各个店门口看看里面有多少人,然后选择一家人最多(或相对较多)的,进去吃。这里我们暗含着这么一个假设:如果他家的饭不好吃,就不会有这么多人都受骗了,所以集体行为一定是理智的。

这个例子是不是越看越眼熟呢?想想你家周围,是不是有新的小吃店刚开业的时候会有很多人排长队去买所谓的“掉渣渣烧饼”、“武汉鸭脖”?难道你就没有发觉,其中很多人都是店家请来排队加塞的吗?再想想IPOD每次出新品,是不是都会看到一则新闻“忠心粉丝凌晨开始排长队”呢?

我们再回到信息不对称。因为信息不对称,所以如果你随机选(比如扔骰子、抛硬币)之类的,那么就会有很大的风险。或者,你一定要选到一家很好的店,所以只能挨家挨户去实地考察,这无疑是很浪费时间和精力的,搜寻成本过高。于是乎为了降低风险或者降低搜寻成本,我就会先去网上看看别人的评价。这一点很像“声誉”机制,只不过大众点评网把我们难以直接观察到的声誉放到网上了,让大家都能享有这些信息。我一直认为“声誉”机制的存在是一种有益的,对买卖双方都有益处。一方面,买方降低了搜寻成本;另一方面,卖方可以保持市场中的良性竞争,让那些不法商家退出市场。事实上,这正是我去年冬天一篇论文通过一系列委托-代理模型证明的第一条结论(其实我后面还说到,我们为保持这种声誉机制实际上是付出了隐性成本的,正所谓“声誉溢价”)。

好了,暂停“学术营销”。我只是想说明,从“降低交易成本”这个意义上,从众心里是一种基于生活经验的理性选择,在现实中它也是一种理性利己的行为。但是有一个问题出现了,营销专家们开始利用人们的这种心理特点,制定销售战略。当然广告并非是不好的,从经济学的角度来看广告是一种商家“可置信的承诺”,因为如果没有实力他是不会下血本做广告的。然而,博弈论中对于这种例子的分析有些太过于简单,当考虑到动态策略的时候,或许我们才会发现营销专家们的高超手段。从这个意义上来说,无论是经济学还是社会学,都提供了看待这种现象的一种角度。这也是为什么我觉得社会学越来越吸引我,他的很多想法都是和经济学很近,却能提供一个新鲜的视角的。

回到营销。无论怎么说,营销本身不可怕,可怕的是人们的心理。前段时间看了一篇纪实小说,很震撼,是慕容雪村的《卧底传销23天》。摘录几段:

我不禁感慨:传销真是浪费生命。我们生活在城市中,却完全与世隔绝,不能与当地人接触,不 能读书,不能看报,不能看电视,除了每天两堂洗脑课,上午半小时,下午半小时,其余时间全在无所事事地闲逛。

很多自负聪明的人就是这么被骗的:听着他们似是而非的歪理,一天比一天糊涂;听着他们的恭维,一天比一天自大。再加上宗教般的仪式、军队般的纪律、日日灌 输的谎话,再坚定的人都会动摇,从怀疑到茫然,从茫然到相信,从相信到狂热,一步步落入彀中……他们每天都吃不饱,也不敢吃饱,传销团伙内有个愚蠢之极的说法,他们全都深信不疑:每天吃多少米、吃多少菜,全是国家规定的!

以前我很好奇为什么有那么多人沉迷传销,后来渐渐明白:原来谎 言真有无穷的魔力,只要坚持说谎,天天讲、月月讲、年年讲,再坚强的人也会动摇,再荒谬的事也会变成真理,不仅能骗倒别人,连自己都会信以为真。去上饶之前,我自恃有点阅历,信誓旦旦地说自己决不会被洗脑,现在不敢这么说了:我在里面只有短短的20多天,而且别有用心,时时都要警惕,所以才能保持清醒。如 果时间再长些,把我终日浸泡在谎言之中,所见无非恶人,所闻无非歪理,我会不会变成一个狂热的传销徒?天知道。

所谓传销,利用的不过是一个人沦落在一个特殊群体中,被日日夜夜的洗脑的过程。在这么一种特殊的环境下,你必须选择“从众”,于是乎久而久之,连自己都对“众”的观点深信不疑了。想想也是,“病毒营销”利用的不也是人们的这个特点吗?想当年开心网的邀请好友策略,很多人说“收到第一封邀请加入的信不以为意,当连续收到第二封、第三封,突然发现自己周围的人都在邀请自己的时候,怎么能不对这个东西好奇?”。营销所利用的,无非于此。

其实,说到“点评”,在经济学上更倾向于认为是“口口相传”。很多研究市场行为的对此进行过各种各样的探讨,刚看到的一篇是Michael老师的Impact of Online Consumer Reviews on Sales: The Moderating Role of Product and Consumer Characteristics (原文在这儿)。这篇文章有很多结论,但是我感兴趣的是他对于“长尾理论”的证明——评论会更显著的影响那些互联网使用经验丰富的用户,使他们关注并不是那么热门的商品。此外指出了一点很有趣的事儿:线下的促销会降低线上评论的效果——我感觉就是如果网上说A里的蛋糕多么多么好,但是到了蛋糕店发现A里隔壁的好利来在促销,他家的蛋糕看起来也不错,那么我就有可能转投好利来了(事实上我经常这么干)。不知道为什么,我近半年总是在接触管理学和marketing science之类的文章,很多时候自己写论文去找参考文献,到最后看着zotero或者bibtex列出来的文献列表,恍然间有种错觉——大半都是商学那边的。或许从某种层面上来说,我接触的电子商务比较多,所以就算是从经济学的视角去看,也会不由自主的考虑到一些营销的问题。同样不知道为什么的是,很意外的发现Michael老师研究的东西都是我一直很感兴趣的……不是有句话叫做“当你发现一个东西很有意思,兴致勃勃的去研究的时候,才发现已经被人研究过了”吗?说实话,此时我不知道应该是欣喜,还是郁闷了。不过看看结论,印证一下一些想法和直觉,也是不错的。所以我也甘愿做一个“布道者”了。