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事儿关经济

说点生活中的经济学——买菜

这个题目起的真的挺俗的,不过我也想不出更好的题目了,就借用茅于轼老人家的《生活中的经济学》吧。

今天要说的是非常平常的一件事,买菜。开门七件事,柴米油盐酱醋茶,那么总得有原料啊,所以必须买菜(挺废话的)。不过不买不知道,真正隔三差五买起来才知道家庭主妇原来是这么有学问的一项工作。原来一直不理解为啥老太太们喜欢比较不同超市的海报,然后东买点西买点。现在才明白,原来市场竞争并没有使得各个超市的价格达到完全的一致,由于地理位置、货源等等因素,各家的不同商品之间还是有不小的差价的,从而吸引不同的消费者,各自赚取一点垄断利润。这个,就是经济学上所说的最最简单的“差异化竞争”,换个时髦点的词儿就是“蓝海战略”。

买菜买多了就知道,最好的买菜的地方绝不是超市。超市里面的菜普遍不够新鲜,而且包装好的菜价格贵的离谱。所以日常饮食所需的菜还是得依赖菜市场。我每天可以去的菜市场大概有四五处,有的稍稍远些,有的近一些,有的正规些,有的凌乱些。然而买了一些时日,就发现这些菜市场之间的价格还是相差不小的。比如春笋,在一个小区小路边上就是3-4元一斤,而到了一个社区菜市场就能买到6元,几乎翻了一倍。同样的还出现在香菇身上,超市里的香菇大概4元,路边卖的也差不多4元,但是社区市场里就能卖到6元以上。但是同样的黄瓜西红柿茄子这种日常菜,路边和社区菜市场价格几乎没啥差别。当然你可以怀疑说社区菜市场的菜是不是质量高一些啊?但在我看来也没啥区别。那么为什么这些菜贩们足以成功的保持这种差异化定价呢?或者称之为经济学上的“价格歧视”呢?

首先就是地租。说到这个词儿大家别觉得一夜之间回到解放前就好。“租”是经济学中非常重要的一个概念,含义可深可浅,我这里就指的摆摊位的租金。在社区菜市场,毫无疑问租个摊位要比你在马路边摆摊贵一些。但是也有好处,周围居民每天必去、人流稳定,再者不用担心被驱逐的风险。从这个意义上来说,社区菜市场里面的小贩们成本要比路边小贩高一些,所以价格贵一些也可以理解。但是如果居民们都知道路边小贩东西便宜,那他们还会去社区菜市场吗?又为什么黄瓜等家常菜各处差价无几呢?

这就要说到经济学中的“信息不对称”概念。对于黄瓜等常见菜,经常买经常吃,超市上的海报也会经常登出来促销信息,所以大家对价钱大致有数,社区菜市场的小贩们也不敢漫天要价。但是对于春笋等不是每家都会买的菜(仅限北方),很多人偶尔买一次两次也不会太关注价钱变动趋势,所以就算贵他们也觉得应该就是这样吧。用博弈论的角度来说就是他们的耐心程度决定的“贴现因子”高于小贩们。这就是由于小贩们拥有春笋实时价格的“私有信息(private information)”导致买菜者为之付出的“信息租金(information rent)”,后者成为小贩们的“超额利润(premium)”。多简单的一个事实道理啊,就足以解释信息经济学中这些重要的概念。

那么我作为一个理性的消费者,应该如何最优化我的选择呢(即经济学中的“最优规划问题”)?很显然我需要考虑时间、价钱、质量(菜的新鲜度)等等因素,他们都在我的“效用函数”(utility function)里面。而我所能决定的就是去哪里买,也就是买菜地点是我唯一的“选择变量”。我之所以指出时间因素,是因为需要说说“交易成本”这个概念。对我来说,最好的办法莫过于把所有市场的所有蔬菜价格信息都查一遍,然后选择最物美价廉的买。但是这是不现实的,因为如斯的话我有着很高的“交易成本”,这里体现为时间,它决定了我要降低我的“搜寻成本”。如果简单的把时间作为一个“约束条件”,比如每天一个小时,那么我就不一定可以达到"全局最优解"(first-best),而只是一个局部最优(second-best solution)的甚至可能只是边角解(corner solution)了。所以,考虑到交易成本,我最后的选择就是固定的去一家买菜,离我比较近价格也比较适中。

那么我的选择为什么是一家呢?这里就要说到“声誉”和“消费者忠诚度”的问题。毫无疑问,我选定了一家之后我对他家的东西信任度就要高于其他的家,他就有可能利用我的信任赚取超额利润。对我来说,或许被他多赚一星半点也不要紧,因为我对价格不是特别的敏感,而且每天都买的话变动一点也是可以接受的。重要的是,我降低了我的交易成本,使得我的时间可以更有效的利用到别的事情上面去。这也是为什么很多都市白领宁愿去超市买菜的缘故吧,一则价格不会太离谱,二则质量稍稍放心些,三则环境也好些。其实对于卖家来说,他更重要的是积累“声誉”,因为若有一次价格要得过高(道德风险)而我日后跟其他家比较的时候发现了的话,那么他就会永远的丧失我这个顾客(博弈论中的“触发策略trigger strategy”,或者叫“冷酷策略”)。所以,考虑到长久的利润,他是不会漫天要价的(无限期动态博弈均衡)。

好了,说了这么多,很多基本的经济学概念就全融在里面了。经常有人给我说“经济学就是骗人的”,我也不知道应该如何说。只是我觉得,它还是有一定的道理的,比如著名的《微观经济学:现代观点》一书作者范里安就曾经在买电视之前做了一个很漂亮的model,决定了他购买电视的最优时机和策略选择(就像我们国内是平时买还是等到五一十一促销买)。用好了经济学,尤其是微观经济学,至少对于生活来说,多少还是有些便利的。

p.s. 今儿下午听了斯坦福一professor讲的“健康保险选择”问题,联系一下美国前段时间的“奥巴马医保改革议题”通过,确实感触到学术界对于实体政策制定的帮助。如果认为经济学是骗人的,那么没有经济分析、国家政策只是盲人摸象,就更好吗?